Direkter Draht zu den Spielern: Xsolla über die Zukunft der Games-Branche

Vorab eine schnelle Einordnung von Alex:

Bei der diesjährigen gamescom sind wir unter anderem einer Leitfrage nachgegangen: „Wie wird sich Gaming wohl in den nächsten Jahren verändern?“ Denn dass unser aller liebstes Hobby vor großen Veränderungen steht, merken wir ja alle. So leben wir in der Zeit der "Enshittification". Die Abkehr von physischen Datenträgern jetzt auch bei Konsolen; mehr Mobile, weniger Core und mehr Casual; mehr Geld aus China, Korea und Saudi-Arabien; Remasters und Recycling; generative KI und deren Folgen und viele weitere Punkte. Thorsten führte in diesem Zusammenhang ein Interview mit Xsolla. Wenn Euch als Gamer diese Firma nichts sagt, dann ist das nicht schlimm, denn sie bedienen primär das Business hinter den Games und arbeiten mit Entwicklern und Publishern zusammen. Und wie sie als Firma die Zukunft des Gamings einordnen, kann auch für euch, liebe Leser, vielleicht durchaus spannend sein.

Wie können Entwickler ihre Spiele erfolgreich vermarkten, ohne vollständig von den großen Plattformen abhängig zu sein? Welche Chancen bieten direkte Kundenbeziehungen – und droht dabei die kreative Vision unter die Räder zu geraten? Darüber sprach Thorsten auf der gamescom mit Berkley Egenes, Chief Marketing and Growth Officer bei Xsolla. Wer Xsolla noch nicht kennt, bekommt von Egenes eine ebenso einfache wie einprägsame Erklärung: Man könne sich das Unternehmen als eine Art „Spotify für Videospiele“ vorstellen. Xsolla unterstützt Entwickler und Publisher dabei, ihre Spiele zu vermarkten, zu vertreiben und weltweit zu monetarisieren. Gleichzeitig sollen die Studios ihre Spieler besser erreichen und stärker in die eigene Kommunikation einbinden können.

Das Jahr der direkten Kundenbeziehung

Für Egenes steht die Spielebranche derzeit ganz im Zeichen von Direct-to-Consumer, kurz D2C. Gemeint ist damit der direkte Kontakt zwischen Spieleunternehmen und ihren Kunden – beispielsweise über eigene Webshops, Community-Plattformen oder soziale Netzwerke.

In den vergangenen Jahren hätten Gesetzesänderungen, neue Richtlinien und regulatorische Vorgaben in zahlreichen Ländern die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass vor allem Entwickler von Mobile Games mehr Kontrolle über ihre Angebote und Kundenbeziehungen gewinnen können. Statt Spieler lediglich als anonyme Nummer wahrzunehmen, könnten Unternehmen mehr darüber erfahren, welche Inhalte sie mögen, wann sie spielen und welche Angebote für sie tatsächlich interessant sind.

Dabei geht es laut Egenes nicht nur darum, mehr zu verkaufen. Eine direkte Beziehung ermögliche es den Entwicklern auch, Bonuspakete, Belohnungssysteme und individuelle Angebote gezielter einzusetzen. Xsolla beobachte bei Unternehmen, die ernsthaft in eine D2C-Strategie investieren, zweistellige Zuwächse. Sowohl das Verkaufsvolumen als auch der durchschnittliche Umsatz pro zahlendem Nutzer könnten steigen.

Seine Einschätzung fällt entsprechend eindeutig aus: Unabhängig davon, ob ein Unternehmen Spiele für PC, Web oder Smartphones entwickelt, werde eine eigene Direct-to-Consumer-Strategie immer wichtiger.

Daten gegen kreative Freiheit?

Eine Frage drängte sich dabei allerdings auf: Besteht nicht die Gefahr, dass eine starke Orientierung an Nutzerdaten kreative Risiken verhindert? Spiele wie Mass Effect 2 wären womöglich nie entstanden, wenn jede ungewöhnliche Idee zuerst durch Befragungen und Verkaufsprognosen hätte abgesichert werden müssen.

Egenes sieht darin keinen grundsätzlichen Widerspruch. Wie stark Daten in die Entwicklung einfließen sollten, hänge vom jeweiligen Spiel, seiner Mechanik und seiner Geschichte ab. Nicht jeder Ansatz funktioniere für jeden Titel. Entscheidend sei, die eigene Zielgruppe zu kennen und auffällige Entwicklungen richtig einzuordnen. Manchmal könne bereits ein einzelner Influencer dafür sorgen, dass ein zuvor kaum beachtetes Spiel plötzlich in einem Land oder sogar weltweit durchstartet.

Die Daten sollen demnach nicht die kreative Idee ersetzen, sondern dabei helfen, das fertige Spiel und seine Zielgruppe zusammenzubringen. Das klingt in der Theorie vernünftig – verlangt von Studios aber weiterhin das richtige Gespür dafür, wo sinnvolle Analyse endet und das blinde Hinterherlaufen hinter Kennzahlen beginnt.

Eigene Kanäle statt Hoffen und Beten

Auf den etablierten Plattformen konkurrieren Tausende Spiele um Aufmerksamkeit. Wer einen Titel lediglich veröffentlicht und anschließend hofft, vom Algorithmus oder einer Plattformaktion entdeckt zu werden, gibt einen großen Teil seiner Kontrolle ab.

Eigene Webseiten, Webshops und Social-Media-Kanäle schaffen laut Egenes zusätzlichen Spielraum. Entwickler könnten dort mit Preisen, Angeboten und Inhalten experimentieren, Influencer einbeziehen und nutzergenerierte Inhalte fördern. Erkenntnisse aus diesen Versuchen ließen sich später wiederum auf die großen Plattformen übertragen.

D2C soll Apple, Google oder Steam allerdings nicht ersetzen. Egenes betont, dass sich beide Modelle ergänzen müssen. Die Plattformen seien in einigen Bereichen sehr leistungsfähig, während Entwickler über eigene Kanäle schneller und flexibler reagieren könnten.

Ein bloßes Kopieren des Plattformangebots reiche jedoch nicht. Wenn ein Paket im Webshop exakt dasselbe kostet und enthält wie innerhalb einer App, gibt es für Spieler kaum einen Grund, den bequemeren Kauf direkt auf dem Smartphone zu verlassen. Ein eigenes Angebot müsse deshalb einen erkennbaren Mehrwert bieten. Erworbene Währungen, Gegenstände oder Skins sollten anschließend über das Spielerkonto unabhängig vom Kaufweg zur Verfügung stehen.

Partnerschaften müssen allen Seiten nutzen

Große Bedeutung misst Xsolla auch Kooperationen zwischen Entwicklern, Publishern, Plattformen, Influencern und bekannten Marken bei. Entscheidend sei, dass daraus ein echter Mehrwert für alle Beteiligten entstehe.

Eine bekannte Marke kann über ein Spiel eine neue oder jüngere Zielgruppe erreichen, während das Spiel von deren Bekanntheit profitiert. Egenes verweist dabei unter anderem auf Modeunternehmen, Filmfiguren und Konzerte in Fortnite. Solche Kooperationen verbinden digitale Erlebnisse mit Marken und Produkten außerhalb des Spiels.

Einfach eine bekannte Figur in ein Spiel einzubauen, genügt jedoch nicht. Die Rechteinhaber achten genau darauf, wie ihre Marken und Charaktere dargestellt werden. Deshalb brauche es eine offene und kontinuierliche Abstimmung zwischen den Partnern. Niemand wolle morgens aufwachen und feststellen, dass ohne Rücksprache Inhalte veröffentlicht wurden, die nicht zur eigenen Marke passen.

Nicht jedes Land funktioniert gleich

Besonders interessant wurde das Gespräch beim Blick auf internationale Märkte. Europa werde außerhalb des Kontinents häufig als weitgehend einheitlicher Wirtschaftsraum betrachtet. In der Praxis sei es jedoch ein erheblicher Unterschied, ob ein Spiel in Deutschland, Frankreich, Spanien, Portugal oder Polen vermarktet werde.

Übergreifende Regelungen wie der Digital Markets Act oder europäische Datenschutzvorgaben schaffen zwar einen gemeinsamen Rahmen. Bei der konkreten Vermarktung treffen Unternehmen jedoch auf unterschiedliche Kulturen, Zahlungsgewohnheiten und Erwartungen. Ein einzelner Knopf mit der Aufschrift „Europa aktivieren“ existiert eben nicht.

Ähnlich komplex sei Südostasien. Länder wie Vietnam, Indonesien und Thailand liegen geografisch nah beieinander, unterscheiden sich aber deutlich voneinander. Gerade Thailand entwickle sich derzeit sowohl als Spielemarkt als auch als Standort für Entwickler ausgesprochen dynamisch.

Xsolla beschäftigt deshalb Teams, die rechtliche Vorgaben, Zahlungsmethoden und regionale Entwicklungen beobachten. Entwickler sollen dadurch neue Märkte erschließen können, ohne jede regulatorische oder technische Besonderheit selbst bewältigen zu müssen.

Als Beispiel berichtete Egenes von einem Studio, das unerwartet eine größere Anhängerschaft in Taiwan, Südkorea und Japan entdeckte. Nachdem passende Zahlungsmöglichkeiten eingerichtet worden waren, konnte das Unternehmen sein Geschäft erheblich ausbauen.

Mobile Gaming wächst weiter

Mobile Gaming ist längst kein kleiner Ableger des Konsolen- und PC-Markts mehr. Smartphones erreichen weltweit beinahe drei Milliarden Spieler und bilden in manchen Regionen den wichtigsten oder sogar einzigen Zugang zu digitalen Spielen.

Egenes erwartet, dass der Mobile-Markt weiterhin schnell wächst. Spiele ließen sich dort häufig schneller veröffentlichen und erreichten Menschen, die niemals einen leistungsfähigen PC oder eine Konsole besitzen werden. Besonders in Teilen Afrikas sei das Smartphone nicht nur die wichtigste, sondern teilweise die einzige Spieleplattform.

Spannend werde außerdem die zunehmende Verbindung der Plattformen. Mobile Games wandern auf PC und Konsole, während große PC- und Konsolentitel für Smartphones angepasst werden. Ein gelungenes Beispiel ist XCOM 2, dessen mobile Umsetzung nicht nur eine einfache Kopie darstellt, sondern Bedienung und Menüführung sinnvoll an das Gerät anpasst.

Personalisierung ohne aufdringliche Begrüßung

Zum Abschluss wollten wir wissen, welcher Faktor langfristig am wichtigsten sein wird: Barrierefreiheit, Community-Beteiligung, plattformübergreifendes Spielen oder Personalisierung?

Egenes entscheidet sich als Marketingexperte klar für die Personalisierung. Damit meint er allerdings nicht, dass jedes Spiel seine Nutzer ständig mit ihrem Namen begrüßen muss. Vielmehr sollen Bedienung, Inhalte und Angebote besser zur Lebensweise und zum Spielverhalten des Einzelnen passen.

Die Herausforderung wird darin bestehen, diesen Komfort zu bieten, ohne Spieler zu durchleuchten oder ihnen das Gefühl zu geben, lediglich als optimierbare Einnahmequelle betrachtet zu werden. Richtig eingesetzt können Daten dabei helfen, Menschen interessantere Inhalte anzubieten. Falsch eingesetzt verwandeln sie ein Spiel schnell in einen digitalen Verkaufsautomaten.

Die Zukunft liegt deshalb vermutlich nicht allein in mehr Personalisierung oder mehr direkter Vermarktung. Sie liegt in der Balance: Entwickler müssen ihre Spieler kennen, ohne ihre kreative Vision aufzugeben – und sie müssen wirtschaftlich erfolgreich sein, ohne das Vertrauen ihrer Community zu verspielen.